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發(fā)展歷程

1976年，四位美國的時裝愛好者Liz Claiborne,Art Ortenberg, Leonard Boxer和Jerome Chazen基于對時裝的熱忱，便一起成立了Liz Claiborne Inc.。其中Liz Claiborne就是在四個創(chuàng)業(yè)者中的靈魂人物。Liz Claiborne原名Elisabeth Claiborne Ortenberg，在1929年出生于比利時的布魯塞爾，幼時隨家人移居美國，在新奧爾良市 (New Orleans) 長大。在完成了高中課程后，毅然到歐洲進修藝術。學成回國，到了紐約市當設計師，一做便廿五年了。累積了這么豐富的設計經(jīng)驗后，自然不甘屈于人下，被上司老板等人限制了自己的設計。*后，就會自立門戶，盡情發(fā)揮自己的設計風格，為一生事業(yè)下一個漂亮的注腳。這似乎是每個出色設計師必然會走上的路。Liz Claiborne也自然不例外。公司*初以設計女裝運動服為主，在深受歡

[LIZ CLAIBORNE春裝]

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迎、大獲成功后，便開始向女裝優(yōu)閑服及男裝休閑服的生產(chǎn)設計進發(fā)。在建立了一定的江湖地位后，如其他走紅的品牌一般，Liz Claiborne開始推出童裝、配件和太陽眼鏡等等。更進一步，Liz Claiborne開始包攬和收購其他知名的時裝品牌，如Bora Bora、Mexx等，由此開始，Liz Claiborne Inc.已成為美國其中一個具規(guī)模的時裝集團。

在往后數(shù)年，發(fā)展更上一層樓，取得其他美國大品牌的部份產(chǎn)品的生產(chǎn)權，為他們生產(chǎn)衣服。*有名的莫過于為DKNY Jeans生產(chǎn)牛仔褲。在這個商業(yè)范疇上，Liz Claiborne Inc.獲利甚豐。發(fā)展至今，Liz Claiborne Inc.已包攬了十多個有名品牌，生意額亦以億元(美金)計。而其中主力Liz Claiborne更憑著簡約的設計風格，在美國廣受歡迎。

市場定位

在1991年，總部位于美國的全球著名女性時裝品牌Liz Claiborne(麗詩加邦)計劃開發(fā)出一套善因營銷(Cause-related Marketing)項目。在當時，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷

項目的操作方式無非是：消費者在購買某商品時，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進一步，因為研究顯示，消費者在做購買選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽，消費者尊重那些關注并參與解決社會問題的企業(yè)。該公司希望能找到一個當時婦女們所關注的問題，并以此為出發(fā)點開發(fā)出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與消費者相關，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請了美國著名的女性藝術家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術作品。在芝加哥，藝術家Leah Komaiko領導了一個項目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術家創(chuàng)作了一系列關于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。

有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個并不是特別時髦且并不容易操作的話題。在當時，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關注，而媒體對家庭暴力這一問題的關注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

在項目開始的年，一項全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國女性相信家庭暴力是一個問題。這一數(shù)字在Liz Claiborne的客戶當中更高，持這種觀點的客戶表示，將會對開展相關項目來幫助解決這一社會問題的公司有好感。

來自舊金山的六名藝術家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10 月，即“全國家庭暴力宣傳月”(National Domestic Violence Awareness Month)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時，該公司為個24小時家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個致力于籌集資金和提供援助的志愿者團隊。

品牌特色

在1993年，Liz Claiborne展開了第二輪的項目。藝術家Barbara Kruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時，該公司在公共廣播電臺投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。在1994年，Liz Claiborne聘請藝術家Annette Lemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過Liz Claiborne分布于全國各地的專賣店以及一個免費的熱線電話來銷售。另外，Liz Claiborne開始接觸意見領袖，它進行了一項問卷調(diào)查，調(diào)查對象為“財富1000強”名單中的公司的高層主管。當被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務”時，三分的受訪者說家庭暴力對各自公司的業(yè)務有影響，一半的受訪者認為幫助員工應對他們所面臨的家庭暴力問題會有助于公司的業(yè)務。

在1995年，Liz Claiborne開展了一項員工藝術比賽，來為反家庭暴力運動設計品牌形象。*后獲獎的是一個非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號是：“了解事實、積極參與、結束家庭暴力”(Get the Facts, Get Involved, End Family Violence)。這一形象被印在紀念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個步驟。

在1996年，這一項目轉移方向，次針對男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來自一些大學的知名美式橄欖球隊員為演員。該廣告在一些大學的橄欖球場被播放，并且在地區(qū)性和全國性的橄欖球比賽的電視轉播中播出。在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問題的公益廣告往往針對女性，告訴她們?nèi)绾巫R別暴力性行為、如何取得幫助。而Liz Claiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來談論這一問題，向男性傳達信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂家做演員，如Backstreet Boys(后街男孩)、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽剛氣質，且是眾多男性心目中的典范。他們獻身說法，主張男性應該在反家庭暴力運動中采取主動姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒有實施過家庭暴力行為的男性應該站出來勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國2000多家廣播電臺。

在1998年，這一項目又調(diào)整方向，將注意力轉向了父母，出版了手冊《如何與你的孩子交談：關于健康的人際關系》。這一與專家合作開發(fā)的手冊指導父母們?nèi)绾螏椭鸵龑麄兊淖优谡剳賽蹠r間應對可能出現(xiàn)的暴力現(xiàn)象。

在1999年，Liz Claiborne與“家庭暴力預防基金會”合作，推出了一本長達20頁的手冊《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。

在同一年，Liz Claiborne贊助了屆反家庭暴力“紐約市行走” 活動(New York City Walk)。作為這次活動的冠名贊助商，Liz Claiborne向這一活動提供了贊助。在2000年，該項目的注意力集中在青少年。自從20世紀90年代開展活動以來，Liz Claiborne就開設了一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個專門涉及戀愛中的暴力行為的網(wǎng)站——www.loveisnotabuse.com(意思為“愛不是濫用”)。該網(wǎng)站在推出的年中，每月有25000人訪問。另外，一本新的宣傳手冊《給青少年的指南》(A Teen‘s Handbook)出爐。該公司通過專賣店、診所、家庭暴力避難所、救助機構、警察局、政府的衛(wèi)生部門以及學校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個人和組織。

到了2002年，該項目繼續(xù)被更新，在內(nèi)容上有了延伸。Liz Claiborne的董事長和CEO在第七屆全美家庭暴力年會上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日(V-Day)——一個全球性的、阻止對女性實施的暴力的運動。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個針對11至14歲青少年的新網(wǎng)站——www.girlsallowed.com。2002年的活動產(chǎn)生了8400萬人次的媒體印象(注2)。許多知名媒體進行了報道等。

在2003年，該公司與Marie Claire雜志和寶利來(Polaroid)公司合作，開展了一個名為“不再”(No More Tour)的全國巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動包括：在大學校園舉行的音樂會、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書作家和青年暴力問題專家Rosalind Wiseman的對話等。到了2004年，該項目進入第十三個年頭。該公司的產(chǎn)品標簽開始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關的網(wǎng)站地址。

美國德州普萊諾當?shù)貢r間2011年10月12日，彭尼公司(J. C. Penney)宣布已與Liz Claiborne公司達成協(xié)議，以2.675億美元的價格收購Liz Claiborne品牌組合(包括Liz Claiborne、Claiborne、Liz、Liz & Co.、Concepts by Claiborne、LC、Elizabeth、LizGolf、LizSport, Liz Claiborne New York (LCNY) 和Lizwear)全球所有權和美國、波多黎各兩個地區(qū)的Monet品牌所有權。預計此次交易將于30日內(nèi)結束。