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2019“史上*強”國慶檔,《攀登者》、《我和我的祖國》與《中國機長》展開三強爭霸格局�！杜实钦摺泛汀段液臀业淖鎳酚泻Ａ棵餍呛椭麑�(dǎo)演助陣,一時間吸爆眼球。然而不到一周過后,陣容比較單薄、觀眾期望值較低的《中國機長》,卻成了三部影片的黑馬。 截止10月12日,《我和我的祖國》額票房23.3億元占據(jù)榜首,而《中國機長》21.7億元緊隨其后,把《攀登者》的9.2億元遠遠拋在身后。

曼朗認為,《中國機長》的口碑逆襲之路,體現(xiàn)了線上營銷的三大智慧。線上營銷的效果,也需要“天時地利人和”。這三大智慧,不是天賜良機,更多是靠電影品牌方自己爭取的手段,讓《中國機長》在競爭如此激烈的*強國慶檔上演了一次教科書般的營銷表現(xiàn)。

天時:真實事件營銷引爆網(wǎng)上話題

所謂天時,就是事件本身。這個電影是根據(jù)真實的、熱門事件改編。2018年四川航空3U8633航班在飛上9000多米高空后,駕駛艙擋風(fēng)玻璃爆裂。事件當(dāng)時,全中國無數(shù)人在微博,電視上關(guān)注此事,并為川航3U8633的全體機組人員的英雄行為致敬歡呼。這樣的題材改編成電影,有深厚的觀影群眾基礎(chǔ)。

根據(jù)事件原型,《中國機長》全景式再現(xiàn)了事故全過程。電影上映后,觀眾好評中屢次強調(diào)“高還原度”和“強代入感”,帶給觀眾*真實和震撼的觀影體驗,是電影成功的關(guān)鍵。電影上映后,就川航事件和機長及其機組人員的網(wǎng)上討論度也持續(xù)高漲。真實事件容易引起觀眾的強烈共鳴,一定程度上助推了電影口碑的發(fā)酵。

地利:線上線下聯(lián)合打響營銷組合拳

有了“天時”,還需要選對宣傳陣地,打造“地利”條件。對于《中國機長》來說,前期的營銷是較為滯后的。與《我和我的祖國》大平臺、高密度的推廣不同,《中國機長》前期推廣可謂不溫不火,在推出一系列片花和海報之后,就一直沒有什么實質(zhì)性的宣傳動作。

但直到上映前10天,《中國機長》設(shè)計了一次*成功的營銷—萬米高空首映禮。包飛機開首映,同時,明星空姐親自服務(wù);大量網(wǎng)紅KOL在活動之后發(fā)布與影片相關(guān)的微博……這個極具噱頭的形式不僅新穎,而且十分契合主題,一下子就帶動了《中國機長》的熱度。接著,主創(chuàng)們集體來到重慶解放碑,進行到民航知識大科普,讓《中國機長》走上了熱度的線,牢牢抓住觀眾眼球。

線下火熱,線上也不能閑著。《中國機長》預(yù)告曝光后,話題#中國機長緊急呼叫版預(yù)告#就登上微博熱搜,話題點擊量近90萬,并持續(xù)霸榜微博熱搜。預(yù)告不僅獲得航空、音樂等多領(lǐng)域KOL自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā),預(yù)告內(nèi)容更是獲網(wǎng)友一致好評。更有不少網(wǎng)友被預(yù)告感染,真情實感的微電影打call。在短視頻平臺上,張涵予學(xué)會了抖音,上短視頻平臺宣傳電影,微信微博等新媒體平臺也衍生出#美女空姐#等熱門話題,這幾件線上營銷之后,正式開啟《中國機長》追趕《攀登者》和《我和我的祖國》的轉(zhuǎn)折之路。

人和:“自來水”形成名譽管理“流量池”

*后一點,便是“人和”。中國票房逆襲的電影背后,都有不小的“自來水”的發(fā)酵力量。這些自來水,他們不被任何一個媒體平臺左右,無論是什么身份,走到哪里,都是一群天然的“流量池”。

有人“粉”,就有人“黑”。從《中國機長》上映之后,遭遇到很多黑粉,報復(fù)性打一顆星,有人惡意吐槽。這是每個電影都會遇到的“網(wǎng)絡(luò)危機”。但,很快,這些黑粉就不起效了。

電影宣發(fā)團隊采用了專業(yè)的名譽管理團隊,通過專業(yè)的信息處理技術(shù)和人工智能技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)、報紙、微博、微信、論壇等全媒體輿情信息進行監(jiān)控、收集、處理、解析,進行了一整套完善的市場情報以及風(fēng)險控制解決方案,針對這些評論迅速采取行動,發(fā)表澄清、反駁資料,用大量數(shù)據(jù)和事實,回應(yīng)了網(wǎng)上有興風(fēng)作浪能力的那類人,把一個很大的可能隱患消滅在了搖籃中。

同時,大量“自來水”自發(fā)行動,在豆瓣、知乎等網(wǎng)上發(fā)布觀影感受,用事實對黑粉說“不”�？桃獾暮诜墼u論被壓制,好評不斷刷新人的眼球,也讓更多“不明真相”的“吃瓜觀眾”投入到“自來水”的陣地中,讓電影的真實品質(zhì)展現(xiàn)給所有觀影者。

從《中國機長》上,我們看到看似復(fù)雜的線上營銷背后,隱藏著的深刻智慧。電影如此,品牌也是如此。一個良好品牌想要打造好可以逆襲的口碑,線上線下營銷工作、良好的名譽管理手段也非常重要,但這樣的渠道從何而來?

作為行業(yè)的線上效果服務(wù)商,上海曼朗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡稱曼朗)擁有17年的數(shù)字營銷服務(wù)經(jīng)驗,業(yè)務(wù)覆蓋搜索引擎營銷、線上口碑營銷、網(wǎng)站創(chuàng)意策劃、數(shù)據(jù)監(jiān)測與優(yōu)化。曼朗憑借精準策略、技術(shù)平臺、運營模式和內(nèi)容創(chuàng)意的不斷升級,四核驅(qū)動,全方位為企業(yè)提供線上營銷解決方案,助力品牌實現(xiàn)線上營銷目標(biāo)。

而片中的模擬飛機，更是成為了目前航空題材影視作品中還原度的道具。 

電影中使用的模擬機道具1:1還原了空客A319，細節(jié)可以精確還原到駕駛艙的每顆螺絲釘。

為了方便拍攝，整個模擬機被分解為三個部分， 既可三艙聯(lián)動，也可單獨運動，程度地還原了飛機在起飛、巡航和下降的真實場景。而且每種運動模式都可用平板電腦控制，這項技術(shù)在全世界尚屬首次。

《中國機長》模擬機技術(shù)負責(zé)人王寶撥介紹說：“《中國機長》配套設(shè)備模擬飛機這個項目，是我們1:1為空客A319打造的，這個1:1的程度，不僅是飛機機型本身長度和寬度是1:1，更重要的是駕駛艙里所有的設(shè)備，包括細節(jié)到每一個螺釘，都是1:1按之前的位置做出來的。”

目前影視劇拍攝制景大量運用新型材料，在節(jié)省成本的情況下還能保證極高的還原度。“從道具上講，比如說3D打印，還有一些翻模的東西，*近用得比較多了，就結(jié)合得比較好一些。”美術(shù)師于飛說。

對于大部分影視劇拍攝，劇組的開銷就是制景以及道具的成本。以票房9.6億美金的《加勒比海盜3》為例，制作成本就要達到3.4億美金。近年來，隨著影視產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸完整，為了一部劇單獨制景，拍完后就銷毀的模式在逐漸減少。

在我還沒看《中國機長》之前，一位朋友曾經(jīng)跟我說過她對影片開頭的困惑。她不明白為何導(dǎo)演要拍一段張涵予的洗澡戲，以及張涵予洗澡時為何要給自己計時。后來，我看到一篇《中國機長》中機長原型劉傳健本人的采訪文章，他說自己喜歡游泳，所以平時會練習(xí)憋氣。到我自己去看片時，便愈發(fā)了然：原來朋友沒理解的計時洗澡，正是機長在練習(xí)憋氣，而導(dǎo)演拍這段，無非是為后來飛機駕駛艙缺氧時機長的卓越表現(xiàn)做鋪墊。

這是一件體現(xiàn)創(chuàng)作者和受眾在信息傳達中出現(xiàn)誤差的小事，但因小見大，很多影片的編劇或?qū)а荻挤高^類似“我要傳達的信息很多，但因為觀眾智商太低所以沒看出來”的認識錯誤。改編自真實民航事件的《中國機長》，其故事核心無疑是發(fā)生在駕駛艙內(nèi)的故事：機長劉傳建如何在駕駛艙玻璃碎裂、副機長半個身子飛出機外、艙內(nèi)極度缺氧而氣溫又急速降低的情況下，讓飛機安全備降。為了拍出這個“不可能完成的任務(wù)”，劇組確實用心學(xué)習(xí)了各種相關(guān)的專業(yè)知識。但可惜，就是沒法百分百地用鏡頭語言來表現(xiàn)。相比起來，客艙內(nèi)的故事便顯得十分充分，原因很簡單，相較駕駛艙內(nèi)人與自然的沖突，客艙內(nèi)乘務(wù)組和乘客之間更多的是人與人的沖突，后者可以用包括語言在內(nèi)的多種方式來表現(xiàn)，難度要低得多。這也是為何我的朋友沒法理解開頭那段洗澡戲的原因：在單純用鏡頭語言來交代劇情方面，劉偉強的能力仍有待提高。

用一些輕松詼諧的小對話來塑造人物性格和人物關(guān)系，這是很多香港導(dǎo)演的強項。這使得他們在駕馭主旋律影片時，能捕捉到那種自然的人物質(zhì)感，從而提升作品的娛樂屬性。但在展現(xiàn)重大事件時，他們也常常暴露出一種技巧和分寸感的欠缺�！�中國機長》的劉偉強和《攀登者》的李仁港都出現(xiàn)了這個問題。關(guān)于鏡頭語言的N種表達方式，或許他們可以向同樣來自香港的林超賢學(xué)習(xí)，范本可以選擇后者的《激戰(zhàn)》。片中有一段張家輝對彭于晏進行訓(xùn)練的戲，沒有運用任何語言手段，只是日常訓(xùn)練穿插兩人訓(xùn)練后各自不同的生活，短短一兩分鐘，便輕松拍出了一種“歲月流逝感”，以及這種流逝中兩人生活和狀態(tài)的變化。

這種比較在同期影片《我和我的祖國》中亦有體現(xiàn)。或許其他導(dǎo)演的片段表現(xiàn)出了文學(xué)性和思想性，但若論鏡頭語言對于信息傳達的準確與豐富，還是徐崢的《奪冠》*為優(yōu)秀。畢竟，電影是影像的藝術(shù)，若不能用鏡頭來講故事，太過依賴對白或者旁白，甚至需要主創(chuàng)在影片上映后反復(fù)向公眾闡述“我們想表達什么”，那就真的有點失敗了。