地鐵里，楊婕的手機響了。“Hello，你好，歡迎光臨星巴克”，清脆的女聲吸引著車廂里乘客的注意。“是鬧鈴。”楊婕小聲嘟囔了一句。掏出iPhone，屏幕上，一片星巴克的標(biāo)志性綠色，按下“停止鬧鈴”鍵的時候，她瞄了眼上面顯示的時間。距離9點打卡還有30分鐘，時間足夠她順路到公司樓下的星巴克買一份優(yōu)惠早餐。

10月8日，星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。用戶下載星巴克中國APP，設(shè)定起床鬧鈴(晚為上午9點)。鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進任意一家星巴克門店，能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠。

這項應(yīng)用在星巴克的微博上發(fā)布后，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。作為粉絲，楊婕看到消息后，時間設(shè)定了自己的星巴克早安鬧鈴。“鬧鐘實用，鈴聲也有趣，公司樓下正好有一家星巴克，所以想試試。”

鬧鐘可以有，但早餐新品半價的優(yōu)惠有時間限制，從10月8日到11月6日有效。實際上，創(chuàng)新應(yīng)用“早安鬧鐘”，是配合星巴克10月上市早餐新品的推廣活動。

包括法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅在內(nèi)的四款早餐新品，15到20元的售價，如果沒有優(yōu)惠，價格算不上親民。如果再搭配一杯咖啡，一頓早餐要花費將近50元。這樣的定價，從招攬星巴克已有的消費群體和粉絲入手，或許更容易一些。

但吸引他們做出嘗試，需要更具創(chuàng)意的推廣方式。星巴克中國區(qū)市場及產(chǎn)品副總裁韓梅蕊率領(lǐng)她的團隊和廣告公司，一起想出了“早安鬧鐘”的點子。“有趣的鈴聲，讓你睡醒的時候有個好心情。上班的路上，可能遇到各種情況，但終會在星巴克獲得優(yōu)惠的早餐作為獎賞。”韓梅蕊希望這款應(yīng)用能帶給顧客的星巴克體驗，并終促使他們達成消費。

“早安鬧鐘”在中國市場的成功被分享后，也受到了星巴克海外市場的歡迎。現(xiàn)在，荷蘭市場對這個點子很感興趣。其實，這是星巴克為顧客營造第四空間體驗的延伸和擴展。在此之前，這家公司還推出過另一項在該領(lǐng)域的應(yīng)用。

今年夏天，星巴克在中國市場推出“冰搖沁爽”系列飲品。夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信平臺的同時，推出了被稱之為《自然醒》音樂系列。星巴克錄制了多種不同的音樂，每種音樂都對應(yīng)微信上的一種表情。使用者發(fā)送任意表情符號，星巴克會即時回復(fù)對應(yīng)的音樂。

借由這項推廣，星巴克進入了此前未曾涉及的微信平臺，其第四空間的范圍也得到了拓展。截至10月29日，星巴克在該平臺上共擁有27萬個朋友。據(jù)媒體報道，整個活動期間(8月28日至9月30日)，星巴克微信好友人數(shù)達到12.8萬。微信好友與星巴克分享的情緒超過23.8萬次。三周內(nèi)，“冰搖沁爽”的銷售額達到750萬元。

售的不僅是咖啡，更是一種顧客體驗和生活方式—秉承這樣的宗旨，星巴克的創(chuàng)新更多圍繞提升顧客體驗展開。“通過創(chuàng)新，帶給顧客一種不同的體驗。我們希望每都能讓星巴克的顧客體驗更一點。”韓梅蕊說。

新技術(shù)把咖啡店內(nèi)外的顧客緊密聯(lián)系起來。除在門店提供星巴克體驗外，星巴克還通過微博、微信等數(shù)字平臺，與顧客建立聯(lián)系，從而在“第四空間”中獲得星巴克體驗。據(jù)她介紹，目前，星巴克在新浪微博上擁有的粉絲數(shù)，是食品領(lǐng)域公司官微中多的。

打開星巴克的微博，獲得的產(chǎn)品發(fā)布、活動信息、咖啡知識外，星巴克還用非常巧妙、甚至萌的方式，展示著這家公司的變化。10月10日，星巴克中國宣布將其門店伙伴(員工)命名為“星級咖啡師”。很快，官微上陸續(xù)出現(xiàn)了“星級咖啡師”的照片，以及他們和星巴克的故事。生動的圖片和介紹，吸引著粉絲的關(guān)注，評價外形、詢問工作方式，還不時有人表達“也想去星巴克工作”。

這種反饋正是星巴克所期待的。門店員工鏈接著顧客和品牌，是傳遞星巴克體驗的核心。

從“伙伴”到“星級咖啡”，稱呼的變化，既是對員工能力的肯定，也要讓顧客感受到更專業(yè)的咖啡服務(wù)。在星巴克中國總裁王靜瑛女士看來，“星級咖啡師們擁有的咖啡熱情、嫻熟技藝，以及他們與顧客之間深厚的情感連接，奠定了星巴克的成功，也是我們實現(xiàn)到2019年在中國大陸成功運營1500家門店的。”

更多門店，更多空間,意味著更多樣性的需求。而了解顧客需求越多，越能提供與之相符的創(chuàng)新。

中國市場獨有的星享卡，承擔(dān)著收集顧客信息、增強顧客粘性的作用。愿意花費88元購買星享卡的會員，通常更愿意花時間參與品牌活動，提供有建設(shè)性的建議。購買“星享卡”并注冊后，成為“星享俱樂部”會員。會員持“星享卡”在門店內(nèi)的每一筆消費都會被記錄下來。他們在門店的消費習(xí)慣和對產(chǎn)品的口味喜好等個性訴求會通過“星享卡”及時反饋給星巴克，幫助星巴克更全面地聆聽顧客的切實需求，并對產(chǎn)品和服務(wù)做出迅速有效的改善，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

另一方面，隨著消費金額的累積，普通會員能升為更別的玉星級和金星級會員，從而獲得更多的回饋體驗。免費咖啡贈飲、專屬的咖啡教室、新產(chǎn)品體驗會等活動，將令會員得到更好的星巴克體驗。

日趨成熟的中國消費者，給星巴克中國的創(chuàng)新帶來了更大的挑戰(zhàn)。尤其是在其更占優(yōu)勢的一線城市，那里的顧客更有閱歷，也更了解星巴克在海外市場的情況。對比之下，他們會提出更高的要求。
 

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